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土特产受?网友:家乡的记忆凭什么不能成为大

Pubdate:2020-12-16 12:13
        

  上周关于俏江南的那篇推文,小编提到了另一个品牌海底捞,一个因服务而深受网友喜爱的火锅品牌,但浏览了海底捞的网站后,发现了一个有趣的现象——海底捞很少宣传它来自四川,就算把Slogan贴出来,也往往只有后半句(好火锅自己会说话),而没有前半句(来自四川的火锅)。

  西贝——最开始它的定位是“西北民间菜”,后来几经,又改成了现在的“西贝莜面村”;王老吉——它并没有强调自己是来自广东的凉茶(凉茶就是广东的特产);大白兔——它并没有强调自己是来自上海的奶糖(在上海的特产店,你一定会看到它);KFC——它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡了;甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”就是个地名(东阿县),但在其官网上,也并没有着重体现地域特征,而是主打“滋补”的功效。

  那么,为什么这些本身可以算“特产”的大品牌,都不说自己是“特产”,也不去强调“正”的概念呢?

  在这种情况下,如果再强调自己是“正”或“特产”,那言外之意就是——除了我们,市场上还有很多其他品牌——相当于在消费者中,放弃了领先者的地位。

  比如海底捞,它已经是火锅餐厅中的老大了,但如果它依然说“我是正的四川火锅”,就相当于是在告诉消费者:

  (“来自四川的火锅”这句Slogan,在海底捞规模较小的时候,就常不错的——瞬间拉近与消费的距离,建立消费者认知)

  当然,说它们是因为规模大,所以才放弃“正”和“特产”的概念,的确有“以结果导原因”的嫌疑——毕竟,任何品牌都是从小规模起步,而不是一上来就是个大品牌。

  所谓的特产,其实就是指:某地特有的或特别著名的产品,有文化内涵或历史,或只在某地才生产的一种产品。

  它是以地区作为产品的诱因——比如:当人们想到某个地方,就更有可能会联想到该产品;或者人们会因为喜欢某个地方,所以就更可能会喜欢那里的产品。

  但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”(功能),而是“正广东凉茶”(产地),就意味着消费者必须要想到 “广东特产”,才更有可能会想起王老吉这个品牌。可对于全国各地的消费者来说,他们多久才会想起一次“广东特产”呢?

  相比之下,“怕上火”才是频率更高的(功能性)诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒,甚至只是因为晚上多吃了一口肉,就会想到“上火”,进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。

  说回特产的话题。 如果一个产品把自己定义成“特产”,除了引发联想的频率低,它引发购买的效能,普遍也是不高的。

  还是拿王老吉举例。如果王老吉把自己定义成特产,是“广东正凉茶”,那就相当于是在暗示消费者:“你是因为喜欢喝广东的凉茶,所以才购买王老吉。”

  但是,一般人为什么非要去喝广东的凉茶呢?反正我找不到什么很有力的答案(除非你是广东人/广东迷/正在广东旅游)。

  一个产品可能的卖点有很多(如性能,高端,新颖,便利性等),“正”只是其中一个,并且在大部分情况下,它都不是最强有力的那一个...

  然而,很多做特产生意的人,他们自己并不这样想,尤其是出身在特产产地的本地人。比如,成都有很多火锅店,都以“地道”、“正”、“成都知名”为定语,尽管有一定的广告效果,但是消费者去吃时的心理动态是“吃一下四川火锅”而不是“这个品牌好吃”。

  这种想法,其实是一种视角的产物——我们每个人都自己的家乡有一种由然而发的自豪感。于是本能的因为喜欢某个地区,所以更喜欢该地区的产品。

  有些产品的确更适合说自己是“特产”,或者将产地作为主要的卖点,比如景德镇瓷器,杭州龙井,古巴雪茄,东北大米,法国香水。而它们之所以可以走“特产”线,一般是因为它们都符合以下一些条件:

  该品类/品牌非常强调文化属性,如果是其他地区的“山寨货”,就没有价值了,比如景德镇瓷器;该品类只在某个地区才生产,比如杭州的龙井,法国香槟区的香槟;该地区的确有相匹配的基因,比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米,法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力;(PS,这种“基因”必须是广为人知的)同质化竞争严重,品牌可通过“地区”来实现差异化,比如东北大米;当然,如果某个品牌只打算做景区的生意,那也能主打“特产”...

  上文提到:要想让产品的推广更加顺利,就必须要找到一个频率较高的诱因。而这里需要注意的是:并不是说频率越高就越好。

  1. 你想吃晚餐吗?考虑一下餐厅吧!2. 你想吃个饭吗?考虑一下餐厅吧!

  然后把这两个方案,分别发给两组当地的居民观看,并检测哪一种广告更能让人印象深刻,并引发和分享。 结果显示:看了第一组文案的居民,比看第二组的居民高了20%的率。

  也就是说,诱因的频率,必须和产品整体的「刺激强度」相匹配,才能达到最好的效果。如果一味地追求“高频率”,最终也会让刺激的强度被稀释。(不然岂不是每个品牌都能以“心跳”作为诱因了)

  总之,有多大的能耐就办多大的事。如果一个概念什么都想代表,那它最终多半是什么也代表不了。不是说特产成不了品牌,而是看你对品牌的定位是怎样的,你想要面对的受众是怎样的,只有明确这些,才能够更好的调整自己的营销策略,打造品牌。



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